醫(yī)藥改革舟至中流，行業(yè)發(fā)展步入商業(yè)化階段。據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局表示，近年來國家藥監(jiān)局已累計(jì)批準(zhǔn)了創(chuàng)新藥品130個，其中僅2023年上半年就有24個創(chuàng)新藥品獲批。
近日，藥企密集披露2023年半年報，截至8月24日，超過229家醫(yī)藥生物公司已發(fā)布業(yè)績報告，行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，其中越來越多的創(chuàng)新藥企上半年依靠核心藥品銷量的放量增長，實(shí)現(xiàn)了營收增長、凈利扭虧。
新藥銷售放量對營收增長貢獻(xiàn)顯著，但同時部分創(chuàng)新藥企所付出的運(yùn)營成本也是巨大的。事實(shí)上，近年來各類企業(yè)商業(yè)化需求不斷增長，來自第三方品牌運(yùn)營企業(yè)的專業(yè)服務(wù)正在獲得更多上游藥企的認(rèn)可。
8月28日，A股領(lǐng)先的第三方商業(yè)化平臺——百洋醫(yī)藥發(fā)布半年報，2023年上半年?duì)I收36.35億元，其中核心業(yè)務(wù)——品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收20.41億元，同比增長20.20%，營收占比超過60%。公開資料顯示，百洋醫(yī)藥為醫(yī)藥產(chǎn)品提供品牌運(yùn)營服務(wù)，其中迪巧和泌特作為百洋醫(yī)藥產(chǎn)品體系中的兩大旗幟品牌，各自都已成為細(xì)分品類中的“銷冠”。
第三方商業(yè)化平臺價值何在？
隨著越來越多創(chuàng)新藥的獲批上市，藥企的醫(yī)藥商業(yè)化運(yùn)營需求也在不斷提升，尤其是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的資本寒冬下，創(chuàng)新藥企的商業(yè)化運(yùn)營能力顯得尤為重要，藥企不僅要盡快促成核心新藥銷量的放量增長，同時還要盡力維持研發(fā)投入與銷售費(fèi)用間的財務(wù)平衡。
對于大多數(shù)藥企來說，藥品營銷的成本無疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股醫(yī)藥板塊（中信成份）共計(jì)464家上市公司，這些藥企2022年花費(fèi)的銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)3403億元，有89家藥企2022年的銷售費(fèi)用均超過10億元；有39家上市藥企的銷售費(fèi)率超過50%。
在醫(yī)改持續(xù)深入推進(jìn)下，不管是本土傳統(tǒng)藥企還是跨國藥企、創(chuàng)新藥企，都不得不思考如何降本增效。
部分藥企希望通過納入醫(yī)保實(shí)現(xiàn)新藥的商業(yè)化落地。對于制藥企業(yè)而言，進(jìn)了醫(yī)保目錄，意味著藥品獲得了“官方”認(rèn)可，特別對于創(chuàng)新藥打開市場、占領(lǐng)市場具有戰(zhàn)略性意義。但納入醫(yī)保不僅有較高的門檻，同時也意味著“降價”，以價格換市場，在一些同質(zhì)化嚴(yán)重的疾病領(lǐng)域降價幅度更甚，這也便使得許多創(chuàng)新藥企望而卻步。
而在自建銷售團(tuán)隊(duì)方面，大型藥企往往具有先天優(yōu)勢。這些大型藥企一般由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型而來，擁有成熟的銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、銷售模式，可以最大限度地助力創(chuàng)新藥的商業(yè)化落地。
更多初創(chuàng)的藥企則需要從頭開始自建銷售團(tuán)隊(duì)并打通銷售渠道，這對于需要迅速回流資金、反哺研發(fā)的創(chuàng)新藥企而言，無疑是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥研發(fā)靶點(diǎn)同質(zhì)化問題依然突出的情況下，醫(yī)藥品牌運(yùn)營的不足使得許多中小型創(chuàng)新藥企在藥品上市的初期就處于劣勢。
如同選擇CRO一樣降低風(fēng)險、提高效率，更多制藥企業(yè)在“降本增效”的大環(huán)境下開始考慮與第三方商業(yè)化平臺合作，以控制成本、提升營銷效率。
從產(chǎn)業(yè)鏈視角，醫(yī)藥外包服務(wù)CXO伴隨著醫(yī)藥改革發(fā)展的全周期。改革初期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈更關(guān)注技術(shù)研發(fā)，上游的CRO、CMO大大縮短了創(chuàng)新藥的研發(fā)周期，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也迎來了加速發(fā)展，誕生了藥明、泰格這樣的巨頭；如今，醫(yī)藥創(chuàng)新改革步入商業(yè)化階段，商業(yè)化CXO平臺也將憑借其在品牌運(yùn)營領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累與技術(shù)優(yōu)勢幫助生物醫(yī)藥企業(yè)更快地打通商業(yè)循環(huán)，推動企業(yè)成長。同時，商業(yè)化CXO企業(yè)也將迎來自身的黃金發(fā)展期。
醫(yī)藥商業(yè)化的“與時俱進(jìn)”
無論是大型藥企自建銷售團(tuán)隊(duì)，還是第三方商業(yè)化服務(wù)外包，它們在醫(yī)藥商業(yè)化的發(fā)展上起點(diǎn)不同，卻殊途同歸。
一方面，大型藥企無法兼顧所有靶點(diǎn)，越來越多地通過并購來實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)新，自身則扮演了為創(chuàng)新藥提供商業(yè)化落地服務(wù)的運(yùn)營角色；另一方面，第三方商業(yè)化服務(wù)平臺也在不斷升級、延申，根據(jù)自身在醫(yī)藥品牌運(yùn)營上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資，更好地孵化醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品。
隨著國內(nèi)醫(yī)藥創(chuàng)新的推進(jìn)，醫(yī)藥流通市場持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥商業(yè)化的“與時俱進(jìn)”呈現(xiàn)出幾點(diǎn)顯著特征，這幾點(diǎn)特征在商業(yè)化CXO龍頭企業(yè)百洋醫(yī)藥的經(jīng)營發(fā)展上有所印證。
首先是醫(yī)藥的品牌化。
仿制藥空間不在，營銷費(fèi)用收緊，醫(yī)療反腐政策加持，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷手段已無法行之有效地推廣特色產(chǎn)品。醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸市場本質(zhì)，品牌化的營銷策略因其長期經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)勢，逐漸成為主流趨勢。
其次是數(shù)字化變革。
事實(shí)上，正如“互聯(lián)網(wǎng)+”幾乎改變了所有傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，“數(shù)字化”也將是所有行業(yè)未來發(fā)展的方向。數(shù)字化之于醫(yī)藥營銷，并非僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行客戶管理，實(shí)施CRM或?qū)⒕€下的營銷場景切換到線上那么簡單。真正的數(shù)字化營銷是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來系統(tǒng)、科學(xué)地輔助營銷的能力，這樣才能使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶畫像更為清晰，投入產(chǎn)出更高。百洋能夠有效控制營銷成本，很重要的一點(diǎn)是運(yùn)用了數(shù)字化平臺，通過對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)的投入來實(shí)現(xiàn)降本增效。
最后，醫(yī)藥營銷的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新驅(qū)動并反哺創(chuàng)新。首先，醫(yī)藥營銷的過程實(shí)際上也是醫(yī)療場景優(yōu)化的過程，深入了解并參與到醫(yī)療場景中，可以更好地發(fā)掘市場和應(yīng)用端的需求和痛點(diǎn)，從而激發(fā)真正能夠優(yōu)化醫(yī)療場景、有臨床價值的醫(yī)藥創(chuàng)新。其次，醫(yī)藥營銷的成功能夠帶來良好的經(jīng)濟(jì)回報，為創(chuàng)新提供資金支持，形成良性的正向循環(huán)。這樣才能推動行業(yè)進(jìn)步，讓患者受益。
當(dāng)前，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正朝著創(chuàng)新驅(qū)動的方向加速馳騁，可持續(xù)的企業(yè)分工和合作體系正逐步顯現(xiàn)。在追求成本及效率最優(yōu)的發(fā)展策略之下，創(chuàng)新藥企與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作將更加緊密和多元化。未來很長一段時間內(nèi)，聚焦臨床需求，優(yōu)化醫(yī)療場景，回歸價值創(chuàng)新，將是醫(yī)療健康行業(yè)共同的努力方向。
（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報）