核心提示：但與此同時，另外一個名為“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員”的職位在外企的需求逐漸上升。南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一職位及其職能的轉(zhuǎn)變，背后凸顯外資藥企營銷模式已經(jīng)開始在起變化。葛蘭素史克(簡稱G S K )中國公司的“行賄門”事件以及后續(xù)一連串醫(yī)藥行業(yè)的反腐風(fēng)暴，使得“醫(yī)藥代表”這個職業(yè)日漸聲名狼籍。為此，包括G S K在內(nèi)的一些外企甚至開始裁撤掉部分醫(yī)藥代表。但與此同時，另外一個名為“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員”的職位在外企的需求逐漸上升。南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一職位及其職能的轉(zhuǎn)變，背后凸顯外資藥企營銷模式已經(jīng)開始在起變化。
醫(yī)學(xué)部隊伍急劇膨脹
醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員(MedicalS cienceLiaison)跟醫(yī)藥代表一樣，同樣起源于美國的醫(yī)藥公司，指的是經(jīng)過專門針對某個治療領(lǐng)域進(jìn)行高級科學(xué)培訓(xùn)的各個治療領(lǐng)域的專業(yè)人員，一般隸屬于各個公司的醫(yī)學(xué)部。
有外企負(fù)責(zé)人力資源的相關(guān)人士對南都記者介紹，跟醫(yī)藥代表業(yè)務(wù)重心所不同的，醫(yī)藥聯(lián)絡(luò)員主要負(fù)責(zé)向醫(yī)生或者醫(yī)藥代表在內(nèi)不同的利益相關(guān)者傳達(dá)復(fù)雜的科學(xué)和醫(yī)學(xué)信息，并不擔(dān)負(fù)銷售指標(biāo)。一般來說，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的首要任務(wù)是與相同治療領(lǐng)域(如腫瘤、中樞神經(jīng)、心血管等)的學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者保持密切的關(guān)系。此外，他們還得負(fù)責(zé)開發(fā)教學(xué)材料并為項目提供支持。
最近幾年，各家跨過藥企的醫(yī)學(xué)部不斷擴(kuò)張，其中醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的數(shù)量快速增長。根據(jù)德勤的報告，美國前10大生物制藥公司匯聚了全球最龐大的醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)隊伍，其醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)團(tuán)隊在2005年至2013年間增長了76%。在歐洲，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)團(tuán)隊的規(guī)模也在擴(kuò)大。2010年，歐洲僅有41%的公司配備了醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)隊伍;兩年后，這個數(shù)字增加到67%。
這一趨勢在亞太地區(qū)尤為明顯：在這兩年期間，亞洲市場設(shè)有醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)的公司比例從7%提高到了21%。值得注意的是，這兩三年間，在中國外企的醫(yī)學(xué)部的員工數(shù)量每年的增長率至少為20%，有的公司甚至超過50%，有一些公司醫(yī)學(xué)部的員工數(shù)量從之前的寥寥數(shù)人增加到幾百人，而且仍然在增長。
據(jù)悉，醫(yī)藥代表和醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的績效考核的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，醫(yī)藥代表的工作直接與醫(yī)生溝通，考核標(biāo)準(zhǔn)是銷售的達(dá)成率，向商務(wù)團(tuán)隊匯報;而醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員歸屬于醫(yī)學(xué)事務(wù)部，績效考核指標(biāo)是多方面的，包括和專家的溝通，科學(xué)上的建樹，研究以及相關(guān)出版物等。昆泰公司大中華區(qū)總經(jīng)理甄嶺介紹，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員相當(dāng)于顧問提供技術(shù)支持，是相關(guān)治療領(lǐng)域的專業(yè)人士。國外醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員一般是生命科學(xué)或藥物學(xué)博士，在中國至少是醫(yī)學(xué)本科，臨床碩士以上學(xué)位的人員。藥品銷售代表是比較商業(yè)的體制，而醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員是醫(yī)學(xué)專家的形式。
中國市場引發(fā)的嬗變
有不愿具名的外企離職高管對南都記者透露，在過去的一段時間內(nèi)，中國的跨國藥企的醫(yī)學(xué)部主要是起支持輔助作用，此前跨國公司在中國的發(fā)展主要得益于政府醫(yī)療保險制度覆蓋的患者人數(shù)迅速增加，部分患者使用已被市場廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品或“原研藥”，這些產(chǎn)品需要銷售部門的支持，以及一定程度的營銷支持。
但鑒于長期的全球數(shù)據(jù)報告和論文發(fā)表項目，這些產(chǎn)品基本上不需要醫(yī)學(xué)支持。這種環(huán)境下，醫(yī)學(xué)部的一般性工作是藥物警戒、宣傳資料和合規(guī)審查、臨床試驗注冊和醫(yī)學(xué)信息服務(wù)。醫(yī)學(xué)部有效行使職責(zé)十分必要，但其工作重點主要是發(fā)揮輔助作用，而不是為企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略價值。
但近年來，隨著企業(yè)、法規(guī)和權(quán)益相關(guān)方的演變，中國市場變得愈加復(fù)雜。這些變化使醫(yī)學(xué)部門在企業(yè)中的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的重要性凸顯。德勤發(fā)布的一份報告指出，監(jiān)管力度加大、競爭加劇以及市場環(huán)境的變化，使外企必須重新定義醫(yī)學(xué)事務(wù)及部門在中國的角色。
目前外資藥企首先面臨的是監(jiān)管力度加大，G SK事件使得這種監(jiān)管達(dá)到頂峰。但德勤指出，與此同時日趨嚴(yán)苛的監(jiān)管審查，尤其是針對銷售和醫(yī)生對話的監(jiān)管，為醫(yī)學(xué)人員提供了更多面對客戶的機(jī)會。相比起銷售人員的限制，醫(yī)學(xué)人員能夠與醫(yī)生進(jìn)行合規(guī)的專業(yè)性溝通，彌補(bǔ)了銷售人員的短板。
此外，在過去兩到三年間，整個市場增長放緩，但同時涉及各種治療方法的新產(chǎn)品不斷投放市場，企業(yè)間的競爭愈加白熱化。禮來制藥全球CEO李勵達(dá)對南都記者表示，“相比市場份額擴(kuò)張，產(chǎn)品策略在驅(qū)動增長方面發(fā)揮更大作用。這需要洞察新的領(lǐng)域，并制定更為成熟的產(chǎn)品策略?！贬t(yī)學(xué)團(tuán)隊可以為策略制定和具有競爭力的產(chǎn)品差異化提供重要信息。
推動中國醫(yī)藥市場急劇變化的還有一個因素，政府所推動的醫(yī)療改革，這使得中國市場的變革步伐不斷加快;目前其中幾個突出的趨勢為：加大投入新試點項目，擴(kuò)大醫(yī)療報銷改革，醫(yī)院治理改革，以及醫(yī)生診治患者方式的轉(zhuǎn)變。開展中國醫(yī)療體制改革試點項目需要理解如何將集中決策的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榕鷾?zhǔn)更多較小型項目的市場。
外企銷售模式求變
在醫(yī)學(xué)事務(wù)部不斷擴(kuò)張的背后，是外企謀求銷售模式的轉(zhuǎn)型，此前處于風(fēng)口浪尖的葛蘭素史克率先在去年年底宣布，調(diào)整過去那種向醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付任何形式講課費用的做法，并將于2016年初全面停止這一做法。此外，該公司將就停止向受邀出席醫(yī)學(xué)會議和進(jìn)行演講的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付講課費用的做法啟動協(xié)商流程。同時，銷售人員的薪酬將與改善病患醫(yī)護(hù)關(guān)系以及公司業(yè)績掛鉤，值得注意的是，這一新政最早在2011年就已在G SK美國市場進(jìn)行實施。
G SK銷售改革的重點，便是要限制向?qū)＜抑Ц栋l(fā)言費以及終止資助醫(yī)生出差參加醫(yī)療會議。葛蘭素史克方面宣稱，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費參加醫(yī)學(xué)會議的做法，取而代之的是公司通過獨立教育資助途徑向醫(yī)療保健專業(yè)人士提供教育基金。此前有數(shù)據(jù)顯示，G SK在這方面的支出一度達(dá)到每年逾5000萬英鎊的水平，而這一重金花費在外資藥企中絕非少數(shù)。
雖然其他藥企沒有這么激進(jìn)，但有多位外企負(fù)責(zé)市場方面的相關(guān)人士對南都記者透露，從去年以來，會議的數(shù)量大幅度下降，規(guī)模也在縮小，合規(guī)條例大幅度增加，這進(jìn)一步束縛了醫(yī)藥代表“帶金銷售”的空間。