幾位俠客為WELLDOC在熱鬧地打嘴仗，其實(shí)不同領(lǐng)域、不同角度的深入探討和碰撞可以互補(bǔ)，幫助投資人和創(chuàng)業(yè)者更好地辨別機(jī)會(huì)，避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，腳踏實(shí)地根植于市場(chǎng)，非常有意義。
國(guó)內(nèi)做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥和醫(yī)療以及可穿戴設(shè)備的企業(yè)不在少數(shù)，能獨(dú)立生存的幾乎沒(méi)有。當(dāng)然，也有人說(shuō)市場(chǎng)還在培育和投入階段，先搶占風(fēng)口，就是抓住了未來(lái)的機(jī)會(huì)。然而，只有清晰化的商業(yè)模式、務(wù)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、扎實(shí)的推廣和精準(zhǔn)的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)才能讓一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，乃至一個(gè)產(chǎn)業(yè)走在正確的路上，減少波折和彎路，被受眾接納，為股東帶來(lái)效益。一些基礎(chǔ)尚未健全的企業(yè)雖然搶占了風(fēng)口，生存艱難，也與坐在火山口上無(wú)異。
電商為何不盈利
WELLDOC公司成立10年，融資5000萬(wàn)美元，現(xiàn)已獲FDA批準(zhǔn)。以自營(yíng)和客戶體驗(yàn)著稱的國(guó)內(nèi)電商代表京東早其1年多創(chuàng)辦，2014年銷售額2602億元，凈收入1150億元，凈虧損49.41億元，運(yùn)營(yíng)虧損58億元。請(qǐng)恕直言，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)通常讓人如同霧里看花，不同時(shí)間、不同出處的數(shù)據(jù)更是相差極大，真假難辨，阿里此次在海外飽受質(zhì)疑也正是源于此。
京東千億元級(jí)別的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不盈利著實(shí)讓人尷尬，如果細(xì)細(xì)盤點(diǎn)，究竟有多少企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上能做到持平和盈利同樣是個(gè)令人難以置信的未知數(shù)，如果不來(lái)一次真正的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)化回歸與提升，投資人所面臨的真相恐怕是很多電商規(guī)模越大、虧損越嚴(yán)重，完全在倒掛經(jīng)營(yíng)，靠投資人的投入超常補(bǔ)貼，超常滿減，超常的熱鬧之后一旦恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者們也將鳥(niǎo)獸散去，滴滴、美團(tuán)們無(wú)不面臨這樣的尷尬。
幾十億元的費(fèi)用不眨眼地砸進(jìn)去，百億、千億元規(guī)模的企業(yè)卻仍像嗷嗷待哺的嬰兒一刻不停等待投資人奶爸給奶喝，什么時(shí)候能自立成了最大的問(wèn)號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)同樣難以持久。久而久之，就會(huì)影響行業(yè)的誠(chéng)信度和可信度，在嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，自身也會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
基礎(chǔ)功能需完備
說(shuō)到可穿戴設(shè)備和APP，需要看的是市場(chǎng)的生命力和接受性究竟如何，如果確有實(shí)用性，簡(jiǎn)便易行，美觀時(shí)尚，哪怕手環(huán)和手表不具備智能功能，僅僅具有時(shí)尚的外觀和適合的性價(jià)比，也會(huì)有一定的市場(chǎng)需求。如果智能但不實(shí)用，高科技了但顏值奇低，價(jià)超所值，甚至質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)關(guān)，平添不爽，也拜同行們混亂殺價(jià)所賜，智能小鮮肉們也會(huì)和大爺大媽們一時(shí)興起一股腦搬回家的面包機(jī)、面條機(jī)、電餅鐺們一樣曇花一現(xiàn)，新鮮勁過(guò)去了就直接扔在角落里束之高閣。
暫且不提這些智能寶貝們干起活來(lái)是不是真的不含糊，能否確保精準(zhǔn)度，心血管醫(yī)生都不忘叮囑病人買傳統(tǒng)血壓計(jì)測(cè)量結(jié)果更準(zhǔn)確，兒童手環(huán)更是被曝出輻射超手機(jī)千倍，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療同樣需要解決規(guī)范性和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)以及費(fèi)用控制的問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)也好，智能設(shè)備也罷，首先要滿足把傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功能完成好，準(zhǔn)確無(wú)誤可信賴，否則就成了噱頭，給健康人群添亂，給患者和醫(yī)生添煩。智能手表也是如此，至少計(jì)時(shí)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)時(shí)尚不跌份，再附加其他可被手機(jī)、手環(huán)重疊覆蓋的功能才有被選擇的余地，否則科技男們會(huì)被嘲笑帶了個(gè)啥。
而且高額的運(yùn)營(yíng)成本和投入導(dǎo)致第一代產(chǎn)品更多定位在做市場(chǎng)推廣和預(yù)熱，往往不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，要從后續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷和產(chǎn)品升級(jí)換代中獲取利潤(rùn)，就像蘋果迷們始終是蘋果家族的信徒，新出一款即追捧一款。對(duì)用戶確有其用，得到用戶的真正認(rèn)可，智能產(chǎn)業(yè)才能避免曇花一現(xiàn)的尷尬命運(yùn)。
假若海量燒錢的推廣期沒(méi)過(guò)，用戶就已倦怠和閃離，就很難有盈利的預(yù)期。而如果沒(méi)有足夠的板凳厚度，就像三星和小米，當(dāng)產(chǎn)品被市場(chǎng)模仿得高度同質(zhì)化，沒(méi)有新鮮的殺傷武器繼續(xù)領(lǐng)跑，持續(xù)形成品牌忠誠(chéng)度時(shí)，如同當(dāng)年快速形成銷量大潮一樣也將快速落潮。
靠什么安身立命
從實(shí)體運(yùn)營(yíng)角度看，滴滴和快的其實(shí)是營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的負(fù)面案例，比電商燒錢更兇猛，精準(zhǔn)度更差。一旦取消或降低補(bǔ)助，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。占領(lǐng)市場(chǎng)后亂提價(jià)，更丟棄了社會(huì)口碑。如果不會(huì)控制成本開(kāi)源節(jié)流，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍的大手大腳、高射炮打蚊子一樣的行為方式，也很難將價(jià)格列為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，假如并未上規(guī)模，形成持續(xù)有效應(yīng)用，高額推廣均要?dú)w零。
用跌跌撞撞不斷試錯(cuò)的方式留下了不足10%的可能性持續(xù)用戶，90%以上的費(fèi)用屬于浪費(fèi)。如果一開(kāi)始就定位準(zhǔn)確，手法精準(zhǔn)，推廣系統(tǒng)，而不是變成圣誕狂歡、全民消費(fèi)的娛樂(lè)主題，用免費(fèi)大派送和賠本賺吆喝的方式吸引眼球和參與，用講故事的方式令投資人自嗨和陶醉，未能以營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的方式打動(dòng)市場(chǎng)，形成收益，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)發(fā)展得比今天健康得多，不會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒百億、千億元的規(guī)模，利潤(rùn)卻是凈虧的集體癥候群。如果單純寄托于股市套現(xiàn)的造化，而不是靠自身經(jīng)營(yíng)真正創(chuàng)造效益，遇到股災(zāi)和熊市就會(huì)徹底崩盤。誰(shuí)能保證遇到的都是牛市?
回歸到醫(yī)療領(lǐng)域，智能醫(yī)療管理畢竟是個(gè)新興產(chǎn)物，短時(shí)間內(nèi)由保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)買單可能性較小，更多或側(cè)重醫(yī)生，或側(cè)重患者，由患者或醫(yī)藥企業(yè)來(lái)買單。這就需要看產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、實(shí)用性、領(lǐng)先性、普及性以及市場(chǎng)接受性和市場(chǎng)地位。更多是看前期產(chǎn)品推廣得怎樣和后期會(huì)不會(huì)做商業(yè)運(yùn)營(yíng)，能夠提供樂(lè)于為消費(fèi)者所接受和剛剛好正需要的延展性增值服務(wù)。針對(duì)相關(guān)人群的前期普及工作一定要做足，對(duì)于以青年人群為主的健康管理APP相對(duì)普及更容易些。針對(duì)不上網(wǎng)的中老年人群也有適合的開(kāi)發(fā)方式，可以詳談。
針對(duì)醫(yī)生，還是患者?
對(duì)于糖尿病之類慢病管理APP，還有一個(gè)尷尬的難題：一大半患病群體是中老年人群，智能手機(jī)使用率低，很多老人不上網(wǎng);中青年人群又較難耐受三餐飯前飯后定時(shí)測(cè)血糖、傳數(shù)據(jù)，吃喝拉撒隨時(shí)記錄的枯燥死板。健康管理和健康教育在國(guó)內(nèi)還是新生事物，還要有一個(gè)推廣和普及的過(guò)程，注定前期很難直接收費(fèi)。
醫(yī)患在版本設(shè)計(jì)上也是截然不同的需求，直接照搬FDA審批的處方藥版本在異國(guó)他鄉(xiāng)落地還需要有本土化調(diào)整和教育普及的過(guò)程。醫(yī)生已經(jīng)很忙，2~3分鐘看完一個(gè)病人，如果不付費(fèi)，讓醫(yī)生學(xué)雷鋒免費(fèi)打理也是空談。家庭醫(yī)生尚未普及，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真?zhèn)坞y辨，是名醫(yī)還是人造神醫(yī)無(wú)人確保，誰(shuí)來(lái)用，怎么用，都需要有一個(gè)摸索和逐漸聚集的過(guò)程。是否好用、趣用、實(shí)用更值得關(guān)注和考量。
國(guó)人健康頻出問(wèn)題，很大一部分因素在于生活習(xí)慣不科學(xué)，健康常識(shí)不普及，患病之后心態(tài)過(guò)于緊張和焦慮，進(jìn)了醫(yī)院就開(kāi)始胡思亂想，住院時(shí)期一會(huì)兒測(cè)血糖，一會(huì)兒測(cè)血壓和心率，一會(huì)兒要關(guān)注輸液量，一會(huì)兒又要記錄排尿量、進(jìn)食量，難以真正放松治療。出了醫(yī)院卸下心理負(fù)擔(dān)，神清氣爽感嘆一番后，又將健康常識(shí)拋在腦后。而糖尿病和高血壓患者中有相當(dāng)一部分是由于緊張、焦慮造成的一過(guò)性癥狀，出了院，病癥完全消失。
如果每天讓患者處于這樣無(wú)時(shí)無(wú)刻不繃緊神經(jīng)，時(shí)時(shí)刻刻要記錄和匯報(bào)的狀態(tài)并不利于康復(fù)。針對(duì)患者使用的APP盡量做得輕松有趣，讓患者心情放松下來(lái)，一邊了解醫(yī)學(xué)保健常識(shí)，通過(guò)生活習(xí)慣的調(diào)整，加強(qiáng)保健和運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)機(jī)體健康，一邊配合治療和使用更為重要。
如何建立附加值
數(shù)據(jù)采集后由患者自我管理，還是發(fā)回就診醫(yī)生，抑或是健康管理公司聘請(qǐng)的專業(yè)醫(yī)生，決定了未來(lái)這款APP的附加值如何建立。如果健康管理公司能夠聘請(qǐng)專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)和管理患者血糖控制，合理收取一定費(fèi)用，不失為一種商業(yè)模式。交給其他網(wǎng)絡(luò)游醫(yī)或就診醫(yī)生未必行得通，走得遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療完全可以走一條從未有過(guò)的新路。
而在一部分高端診所和醫(yī)院，對(duì)于高端人群有直接的付費(fèi)可能性，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)既實(shí)用，又不能繁瑣，高端人群往往日理萬(wàn)機(jī)。相對(duì)應(yīng)的仍是：如果是家庭醫(yī)生，隨時(shí)幫你關(guān)注和指導(dǎo)理所當(dāng)然，如果是按次結(jié)算的醫(yī)生，是應(yīng)當(dāng)發(fā)回就診醫(yī)生，還是由健康管理公司聘請(qǐng)的專業(yè)醫(yī)生來(lái)履行需要思量。
目前電商投資和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面的投資更注重硬件和規(guī)模，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性、完善性尚顯不足，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)實(shí)施中還有很多方面尚未成熟，投入大，成效低，盈利遙遙無(wú)期。比如電商在熱推的客戶端，以京東為例，很多功能項(xiàng)缺失，客戶還要回到PC端，僅僅靠?jī)?yōu)惠券吸引切換，并未有效增加購(gòu)物人群，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也并不完全方便。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出各種天女散花的方式拉客流，完全是自欺欺人，花了資本老爸的真金白銀，想盡辦法用虛增的用戶數(shù)量、銷售額等外在的包裝數(shù)據(jù)來(lái)搏資方開(kāi)心，這樣海量倒貼引妃子一笑的玩法能否屢試不爽，包得住火?
越早回歸實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)投資、實(shí)質(zhì)管理的軌道，對(duì)現(xiàn)存項(xiàng)目及早動(dòng)手術(shù)扭虧止損，關(guān)注內(nèi)里，更有利于互聯(lián)網(wǎng)投資業(yè)的健康發(fā)展。項(xiàng)目質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比項(xiàng)目數(shù)量更重要，爭(zhēng)先在風(fēng)口當(dāng)一只表情茫然的恐龍未必就是幸運(yùn)，即使有幸未被吹跑，也會(huì)中風(fēng)。愿與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同胞們共同探討和提升。
（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）