“兩票制”動真格了!
價格追溯開始了!掛靠走票整治了!
招標(biāo)全國聯(lián)動了!
藥監(jiān)稅務(wù)聯(lián)手了!
藥廠、藥代、醫(yī)藥營銷人，誰該慌?誰不用慌?
誰該慌誰不慌
這段時間，談“兩票制”“營改增”的文章很多，但都是只拋出問題，沒有給出實質(zhì)性、可行性辦法，讀了這些文章，很多人還是云里霧里，甚至更加恐慌。其實，目前推行“兩票制”僅僅針對公立醫(yī)院這一類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
那些以醫(yī)院為主戰(zhàn)場，但是自建隊伍、學(xué)術(shù)能力強、市場推廣自己做、真正體內(nèi)循環(huán)的藥企，“兩票制”、價格追溯都不是問題。這類廠商大都直搗終端自控市場，有的企業(yè)甚至直接實現(xiàn)“一票”了。此外，他們的中標(biāo)價、出廠價、醫(yī)院供貨價相差無幾，真正自己做醫(yī)院的企業(yè)甚至做到中標(biāo)價就是出廠價、出廠價就是醫(yī)院供貨價的“三統(tǒng)一”,早已采用“高開”模式(就是正常價開票)，根本不存在追查出廠價降低中標(biāo)價一說(不怕查價)。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場推廣費用(高開、高返、高回扣)的處理策略(專心應(yīng)對查稅)。
那些以社會藥店和其他院外渠道為主戰(zhàn)場的藥企也不用太擔(dān)心。這一市場基本不受招標(biāo)影響，價格體系基本實現(xiàn)企業(yè)自主。這一渠道流通的大多是OTC品種、普藥和大路品種，各環(huán)節(jié)早已習(xí)慣按所謂的“行規(guī)”辦事，市場規(guī)則還在起作用，買賣雙方面對面談價，無論是底價招商、大流通，還是自有隊伍層層分銷，有錢賺、有支持、能走量，就能達(dá)成合作，皆大歡喜。
那些以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊伍、完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個較高的零售價格，進(jìn)而以低價策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意了!這類藥企要過的坎太多：招標(biāo)采購定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠價怕倒查牽連到中標(biāo)價、高出廠價則需處理巨額提成傭金。遇一道坎，努努力興許就過去了，4道坎同時橫亙在面前，就是系統(tǒng)考驗駕馭能力的時候了。
在藥占比、大處方、輔助用藥、醫(yī)?？刭M、招標(biāo)降價等多重限制下，大部分藥品的銷售市場將由醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會藥店零售。雖然醫(yī)院市場是以上檢查的重點區(qū)域，但不可否認(rèn)，醫(yī)院還是第一大終端市場，藥企沒有理由放棄。
直面監(jiān)管政策
不放棄，如何應(yīng)對?先弄清楚這些監(jiān)管政策的目的——
“兩票制”的目的是壓縮流通環(huán)節(jié)、擠掉中間商的同時，擠掉被中間商盤剝瓜分的利潤，最終實現(xiàn)降藥價。國家要求“兩票”，那就按兩票執(zhí)行，問題在于第一票開給誰，與誰簽協(xié)議直接決定企業(yè)能否實現(xiàn)“兩票”。
價格追溯的監(jiān)管目的在于摸清廠家出廠價，促使招標(biāo)價向出廠價靠攏，讓零售價與出廠價掛鉤。企業(yè)需要解決的問題是：結(jié)算價在協(xié)議中如何體現(xiàn)?
整治走票行為的目的在于打擊虛假交易，實現(xiàn)票款貨三統(tǒng)一，發(fā)票信息(含價格)更加真實，進(jìn)一步監(jiān)控出廠價?！案唛_”后，代理商沒有走票空間，其推廣酬勞及利潤空間如何在協(xié)議中描述?
藥價全國聯(lián)動先“唯低價是取”，迫使藥企低價搶標(biāo)，然后全國各平臺互通價格信息，讓企業(yè)被動亮出“最低價”這一底牌。企業(yè)統(tǒng)一投標(biāo)價，無論平臺如何聯(lián)動，價格都一樣。
以公立醫(yī)院為主要銷售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價大、靠低價策略吸引代理商的藥企，與誰簽銷售代理協(xié)議才能實現(xiàn)“兩票”?協(xié)議條款如何設(shè)置和措辭才可能規(guī)避查價查稅風(fēng)險?誰有能耐、有機(jī)會對醫(yī)院開出“第二票”，誰就成了藥企開“第一票”的選擇對象。換言之，從事專業(yè)推廣、掌控醫(yī)院終端的商業(yè)公司、代理商，甚至個人都有可能成為合作對象。
“第一票”開給誰
大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司和省級招標(biāo)采購品種的指定配送商，根深蒂固，關(guān)系老道，它們可能不具備專業(yè)推廣能力，但對終端的輻射能力和覆蓋能力不能忽視。如果“買得到”是實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的第一關(guān)鍵因素，如基藥、普藥、成熟的處方藥品種，“第一票”應(yīng)該開給這類商業(yè)公司。
那么，需要專業(yè)推廣才能實現(xiàn)銷量的新型處方藥，也就是“醫(yī)生愿意開+患者買得到”雙軌推進(jìn)才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的企業(yè)，應(yīng)該選擇誰?
獨占優(yōu)勢資源的大型醫(yī)院一般集中在省會城市。有些代理商以省會城市的大型醫(yī)院為主要目標(biāo)客戶，他們規(guī)模可能不大，但推廣一定夠?qū)I(yè)，關(guān)系一定夠扎實。開發(fā)省會城市，應(yīng)給他們開具“第一票”。
在地縣級市場，地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場，且300多家地級代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi)，是沒有隊伍、營銷能力較弱的廠家必須依托和借助的力量，“第一票”開給他們自然沒錯。
在分級診療和低價藥采購方式下，基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價，縣級代理商的價值更加凸顯。有適銷對路的產(chǎn)品、有足夠財力、有強大市場管理能力和團(tuán)隊掌控能力的廠商，可以把“第一票”開給縣級代理商。
總之，新時期銷售協(xié)議的一級商(“第一票”的開具對象)最重要的考量因素是終端網(wǎng)絡(luò)，要么以專業(yè)推廣掌控終端，要么靠物流配送覆蓋終端。
如果說地縣一級代理商專業(yè)推廣能力有余，但配送能力不足，廠家可以考慮簽訂三方協(xié)議，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋到位、配送能力強的大型商業(yè)公司納入?yún)f(xié)議作為丙方，負(fù)責(zé)物流解決配送難題，貨、款仍由地縣級專業(yè)代理商負(fù)責(zé)。
協(xié)議怎么簽
真正地從底價開票變?yōu)楦邇r開票，是一項龐大的“營銷+財稅”系統(tǒng)工程，需要的配套支撐太多，一不小心會弄巧成拙。如何從“顯性低開”變?yōu)椤半[性低開”考驗著藥企的營銷水平。
1.協(xié)議條款措辭要盡量回避“經(jīng)銷權(quán)”“銷售任務(wù)”“進(jìn)貨量”“返利”“提成”“底價”“結(jié)算價”“高開差價”等敏感字眼，調(diào)整為“營銷服務(wù)商”“服務(wù)區(qū)”“終端銷量”“備貨量”“獎勵”“市場推廣費價格讓渡”“終端供貨價”“讓渡價”等。
2.為了維護(hù)各環(huán)節(jié)價格體系穩(wěn)定，可以明確零售指導(dǎo)價、不同類型終端供貨價，一定不要赤裸裸地寫出“底價代理”。
3.建議“銷售協(xié)議”“代理協(xié)議”換種說法，改稱“市場推廣營銷服務(wù)合作協(xié)議”。廠商合作及對應(yīng)的市場操作方式略作變通，相信代理商也能理解和配合廠家的這種調(diào)整。
（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 ）