隨著“兩票制”政策逐步推行，CSO成為坊間熱議的話題。CSO(Contract Sales Organization)可直譯為“合同銷(xiāo)售組織”，筆者習(xí)慣稱(chēng)之為“銷(xiāo)售外包”，意即產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這不同于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界長(zhǎng)期通行的代理方式，CSO專(zhuān)注于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的外部服務(wù)，代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環(huán)節(jié)都交給代理商完成。
交易結(jié)構(gòu)變化
“兩票制”沖擊了現(xiàn)行的藥品經(jīng)營(yíng)體系，解構(gòu)了當(dāng)前藥品的交易結(jié)構(gòu)，舊有的醫(yī)藥利益鏈條被打破，新的交易結(jié)構(gòu)重新建立。
“兩票制”之前，自營(yíng)、高開(kāi)高返、傭金結(jié)算、底價(jià)銷(xiāo)售均需要通過(guò)外部的過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司完成整個(gè)資金、費(fèi)用的循環(huán)?！皟善敝啤蓖菩泻?，這些渠道均關(guān)上了大門(mén)，廠家需要通過(guò)自己的內(nèi)部體系完成上述流轉(zhuǎn)循環(huán)。
但由于資金量龐大，特別是由底價(jià)轉(zhuǎn)為高開(kāi)的廠家，面臨突然暴增的收入而無(wú)所適從。尤其是5月1日?qǐng)?zhí)行“營(yíng)改增”后，全行業(yè)的營(yíng)業(yè)稅轉(zhuǎn)為增值稅，不僅費(fèi)用發(fā)票面臨無(wú)票可用的窘境，稅務(wù)壓力也隨之加大。廠家自已處理這些問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)很大，最佳的解決辦法似乎是將自身風(fēng)險(xiǎn)按市場(chǎng)、按項(xiàng)目分解。
因此，在政策壓力及合規(guī)要求下，藥企的資金循環(huán)在從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部的同時(shí)，銷(xiāo)售體系卻有可能從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部。這個(gè)趨勢(shì)假如存在的話，那么，醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)CSO的需求將急劇擴(kuò)大。
自然人作用仍存
另一方面，長(zhǎng)期深耕于終端的廣大自然人，在“兩票制+營(yíng)改增”的壓力下，因無(wú)法提供與推廣勞務(wù)對(duì)應(yīng)的發(fā)票而遭遇生存危機(jī)，再加上從國(guó)家層面到各省市對(duì)掛靠過(guò)票行為的打擊，自然人更是失去了賴(lài)以生存的土壤。
自然人群體內(nèi)，既有靠帶金銷(xiāo)售灰色利益輸送的偽醫(yī)藥代表，也有憑醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)背景獲得醫(yī)生信賴(lài)的藥物信息傳遞者，當(dāng)然，也存在兩種方式混合業(yè)務(wù)形態(tài)。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，自然人為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售做出了驚人的貢獻(xiàn)，雖無(wú)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)實(shí)中招商模式下完成銷(xiāo)售的正是自然人群體。
藥品作為一種具有專(zhuān)業(yè)屬性的特殊商品，需要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的群體和臨床醫(yī)師溝通，為之推介。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)需要并承認(rèn)自然人所做的貢獻(xiàn)。下一步，自然人應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)家資源、專(zhuān)業(yè)化推廣能力，組團(tuán)成立專(zhuān)業(yè)的CSO公司。
于是，廠家和自然人又可以愉快地走到一起了。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化發(fā)包
但關(guān)鍵是如何合規(guī)?在“兩票制+營(yíng)改增”政策的大背景下，廠家開(kāi)出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開(kāi)出一票到醫(yī)院，在貨、票、款的循環(huán)上要求一一對(duì)應(yīng)，并且與銷(xiāo)售收入相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因?yàn)橛性诿襟w投放的廣告作為費(fèi)用支撐，處方藥卻很尷尬，很大一塊費(fèi)用沒(méi)有發(fā)票可以沖抵。
此時(shí)，CSO機(jī)構(gòu)派上了用場(chǎng)。廠家把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分解為大大小小的任務(wù)計(jì)劃，并將之項(xiàng)目化，比如市場(chǎng)調(diào)研、推廣活動(dòng)(科室會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)等)、藥事咨詢(xún)服務(wù)等真實(shí)存在且必須執(zhí)行的日常營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，制定考核方式，通過(guò)項(xiàng)目驗(yàn)收，以傭金服務(wù)費(fèi)方式返還。
這樣的操作方式不僅解決了費(fèi)用問(wèn)題，更在營(yíng)銷(xiāo)層面將專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分解為執(zhí)行項(xiàng)目，并有明確的服務(wù)價(jià)格，既可采用眾包的方式吸引CSO接招，又可在雙方協(xié)議的形式下針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度及結(jié)果有考核約束。
廠家將銷(xiāo)售項(xiàng)目分解后在市場(chǎng)上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項(xiàng)目邀請(qǐng)。當(dāng)然，很多廠家通過(guò)將自營(yíng)辦事處或代理商改建成為CSO機(jī)構(gòu)，自然而然地將其納入自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。最終，市場(chǎng)上將出現(xiàn)大量不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作。
“兩票制”催生出來(lái)的CSO機(jī)構(gòu)，目前以廠家協(xié)作、自然人自發(fā)組建為主流方式，公司法人治理結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，財(cái)務(wù)處理難度一點(diǎn)也不比廠家小，廠家與CSO之間的項(xiàng)目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要?jiǎng)e具匠心。處理好財(cái)務(wù)是第一步，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)才是“兩票制+營(yíng)改增”背景下藥企的終極目標(biāo)，唯有此，才能在很多人看來(lái)的危機(jī)下轉(zhuǎn)危為機(jī)。
（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）