日前，國家醫(yī)保局就《關(guān)于建立醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)制度的指導(dǎo)意見》(以下正文均簡稱《指導(dǎo)意見》)面向社會(huì)征求意見?！吨笇?dǎo)意見》指出，醫(yī)藥領(lǐng)域收受回扣、壟斷控銷等行為，造成藥品和醫(yī)用耗材價(jià)格虛高、醫(yī)療費(fèi)用過快增長、醫(yī)?；鸫罅苛魇?，嚴(yán)重危害醫(yī)保基金安全，侵害群眾利益，加重群眾醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)，因此，擬建立醫(yī)藥價(jià)格和招采失信事項(xiàng)目錄清單，列入目錄清單的失信事項(xiàng)包括但不限于在醫(yī)藥購銷中給予回扣或其他不正當(dāng)利益。同一天，國家衛(wèi)健委發(fā)布《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》(以下正文均簡稱《行動(dòng)方案》)，提出“嚴(yán)厲打擊醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員收取回扣違規(guī)違法行為”，“嚴(yán)肅查處醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)銷人員在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的違規(guī)營銷行為”。
事實(shí)上，大規(guī)模的反商業(yè)賄賂運(yùn)動(dòng)在醫(yī)藥行業(yè)并不罕見，這一攻勢(shì)時(shí)不時(shí)會(huì)觸動(dòng)該行業(yè)的神經(jīng)。但在筆者看來，“回扣”和“計(jì)費(fèi)傭金”等“潛規(guī)則”仍在藥品購銷中盛行，無法根治。
很顯然，這次有關(guān)部門打出了組合拳，試圖從醫(yī)藥價(jià)格和招采失信等不同的維度，通過不同的手段來解決上述難題。但是，希望依托風(fēng)風(fēng)火火的嚴(yán)查違規(guī)銷售行為的運(yùn)動(dòng)就能使困擾數(shù)十年沉淀下的潛規(guī)則得以解決并不現(xiàn)實(shí)，或許我們應(yīng)該探索尋找更好的靶點(diǎn)進(jìn)行切割。當(dāng)然，如果藥企能思考自身的價(jià)值，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的每一位從業(yè)人員都做好自己的本分，或許醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境合規(guī)的朗朗乾坤會(huì)來得更快一些。
商業(yè)賄賂再遭組合式重拳出擊
最近的醫(yī)藥圈并不平靜，因醫(yī)藥代表涉嫌違規(guī)，原北京費(fèi)森尤斯卡比醫(yī)藥浙江大區(qū)經(jīng)理錢偉文涉嫌嚴(yán)重違法，接受蕭山區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查；涉嫌醫(yī)生回扣問題，恒瑞醫(yī)藥銷售子公司（江蘇新晨）被“清算”。此外，據(jù)媒體報(bào)道，日本最大制藥企業(yè)武田制藥正考慮裁減銷售人員數(shù)量，該公司希望減少向醫(yī)生和醫(yī)院推銷產(chǎn)品的醫(yī)藥代表的數(shù)量，更多地依靠合同銷售機(jī)構(gòu)，以提高靈活性。
上述種種現(xiàn)象，與國家衛(wèi)健委不久前發(fā)布《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出“嚴(yán)肅查處醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)銷人員在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的違規(guī)營銷行為”的行動(dòng)密不可分。在多年關(guān)注醫(yī)藥代表發(fā)展趨勢(shì)的著名營銷專家張國山看來，這是國家又一次對(duì)商業(yè)賄賂重拳出擊，是過去反商業(yè)賄賂的組合版和升級(jí)版。
事實(shí)上，反商業(yè)賄賂對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言并非新鮮事。
自2017年起，國家不斷推出醫(yī)藥代表管理和反商業(yè)賄賂政策，目的是希望建設(shè)一個(gè)去賄賂化的生態(tài)環(huán)境。綜合國家及各地政策，主要分成兩大類，分別是對(duì)商業(yè)賄賂有直接影響的監(jiān)管政策和間接影響的政策。其中對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有直接影響的監(jiān)管政策最典型的是2017年發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案制征求意見稿》。該征求意見稿要求醫(yī)藥代表具有相應(yīng)的專業(yè)背景、學(xué)歷以及工作經(jīng)驗(yàn)；醫(yī)藥代表的備案主體必須在藥品生產(chǎn)企業(yè)。其中的局限性使得推廣有一定的難度。
而2018年再提的醫(yī)藥代表備案制的關(guān)注點(diǎn)是“公開醫(yī)藥代表信息”、“落實(shí)醫(yī)藥代表在醫(yī)院內(nèi)的推廣行為”，避開了2017年“醫(yī)藥代表資質(zhì)” 、醫(yī)藥代表備案“歸屬”的問題。
在中國基藥副總經(jīng)理張劍飛看來，針對(duì)商業(yè)賄賂間接影響的政策方面，“4+7”帶量采購、“兩票制”，以及鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新政策等，都意在規(guī)范醫(yī)藥商業(yè)的生態(tài)環(huán)境。從以往的案例來看，司法機(jī)關(guān)針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的行賄案件，大多牽涉醫(yī)藥代表本人，很少波及企業(yè)。但此次國家醫(yī)保局?jǐn)M制定的醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)制度，明確將醫(yī)藥商業(yè)賄賂納入企業(yè)信用評(píng)級(jí)范圍，說明未來醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的反腐力度將會(huì)越來越大，企業(yè)一旦進(jìn)入“黑名單”，無疑將失去進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為在不斷減少的背景下，醫(yī)藥企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型，成為業(yè)內(nèi)關(guān)心的重要問題。
帶金營銷折射出藥企的“黑白面”
通過行賄提高銷售額的“帶金營銷”，已成為醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則。醫(yī)藥生產(chǎn)廠家和藥品銷售企業(yè)自上而下建立起直接面向處方醫(yī)生的銷售員工評(píng)估和薪酬體系，給予處方醫(yī)生、醫(yī)院藥房負(fù)責(zé)人“回扣”；此外，還通過提供“訪學(xué)”“旅游”“會(huì)議經(jīng)費(fèi)”的方式，讓醫(yī)生多用自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品。
“帶金銷售”與“以藥養(yǎng)醫(yī)”的經(jīng)營模式密不可分。長期以來，醫(yī)藥企業(yè)難以擺脫這一營銷模式。此次國家醫(yī)保局發(fā)布《指導(dǎo)意見》，擬建立醫(yī)藥價(jià)格和招采失信事項(xiàng)目錄清單，列入目錄清單的失信事項(xiàng)包括但不限于在醫(yī)藥購銷中給予回扣或其他不正當(dāng)利益。很顯然，反腐敗、反商業(yè)賄賂又多了一把“達(dá)摩克利斯劍”。這是釜底抽薪的一招，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)失去招標(biāo)采購就意味著失去整個(gè)市場，沒有企業(yè)能輕易輸?shù)闷稹?/span>
在中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長牛正乾看來，現(xiàn)在，面對(duì)政府進(jìn)行醫(yī)療體制改革的決心和行動(dòng)，以及“帶金銷售”面臨的巨大輿論壓力，藥企應(yīng)該啟動(dòng)模式變革，努力從練“內(nèi)功”著手，改變外在形象，贏得患者和社會(huì)的信任。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)政策驅(qū)動(dòng)性行業(yè)，在國家出臺(tái)一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新、規(guī)范行業(yè)行為、提升質(zhì)量，以及醫(yī)?？刭M(fèi)等政策后，未來中國醫(yī)藥市場將出現(xiàn)以下四個(gè)特征：跨國藥企主導(dǎo)創(chuàng)新藥市場；國內(nèi)大的藥企在仿制藥市場占據(jù)主導(dǎo)地位；在“兩票制”、仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購等政策影響下，未來行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升；最后就是商業(yè)運(yùn)作規(guī)范和透明。
從理性角度來說，企業(yè)確實(shí)應(yīng)該盡快建立合規(guī)學(xué)術(shù)營銷體系，以縮減從前以醫(yī)藥代表為首的回扣客勤的營銷方式。但是，一邊倒地推翻舊做法可能反而會(huì)加速死亡。因此對(duì)現(xiàn)在的藥企來說，最好的選擇是盡快構(gòu)建并行的兩套營銷體系，做到“漸進(jìn)式合規(guī)”。
首先就是淘汰掉部分底層的醫(yī)藥代表，在遵從國家政策和醫(yī)院要求的方式下進(jìn)行客情拜訪。當(dāng)然，由于生活所迫，部分暗中回扣客情的營銷方式可能沒辦法一下子割舍，但是這部分未來需要更加謹(jǐn)慎，并且比例要逐漸縮減。
其次，必須建立合規(guī)的以學(xué)術(shù)為導(dǎo)向的營銷體系，以及醫(yī)生觸達(dá)與客情體系。醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院的成本越來越高，藥企可以通過數(shù)字載體與醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)合規(guī)的互動(dòng)，這種方式不僅成本低，而且是廣覆蓋和精準(zhǔn)導(dǎo)向的。
當(dāng)然，合規(guī)營銷的效果肯定是達(dá)不到以回扣為導(dǎo)向的高投入產(chǎn)出比，但還是一定要做，時(shí)間不等人，現(xiàn)在已經(jīng)很緊迫了，再爛泥打滾的話就只能慢慢等待死亡。
醫(yī)藥代表未到窮途末路時(shí)
網(wǎng)上的很多醫(yī)藥論壇，都在互相打聽有沒有醫(yī)藥代表被抓的事。有人表示，新的整頓運(yùn)動(dòng)對(duì)于醫(yī)藥代表行業(yè)又將是一個(gè)沉重的打擊?！缎袆?dòng)方案》顯示，“嚴(yán)肅查處醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)銷人員在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的違規(guī)營銷行為”。在這種形勢(shì)下，醫(yī)藥代表在醫(yī)院的工作，究竟該如何做？
最近，據(jù)媒體報(bào)道，日本最大制藥企業(yè)武田制藥正考慮裁減銷售人員數(shù)量。該公司希望減少向醫(yī)生和醫(yī)院推銷產(chǎn)品的醫(yī)藥代表的數(shù)量，并更多地依靠合同銷售機(jī)構(gòu)，以提高靈活性。這說明一個(gè)問題，醫(yī)藥代表或許面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
目前社會(huì)上對(duì)醫(yī)藥代表普遍存在偏見?！搬t(yī)藥代表似乎成為過街老鼠，實(shí)際不應(yīng)該是這樣?！币晃煌赓Y藥企醫(yī)藥代表說道。
實(shí)際上，醫(yī)藥代表是一個(gè)非常陽光的職業(yè)，醫(yī)藥代表的職能和職責(zé)，是負(fù)責(zé)傳遞專業(yè)的藥品研究信息給醫(yī)生，同時(shí)把臨床包括藥品的反饋、正向和負(fù)向的信息，如實(shí)地從醫(yī)生那里采集，報(bào)告給醫(yī)藥企業(yè)。如果沒有這個(gè)橋梁，對(duì)于藥企來說，無法獲得藥品真實(shí)的使用反饋信息。筆者也咨詢了一位藥物研究部門的專家。他表示，醫(yī)生行業(yè)需要繼續(xù)教育，一個(gè)醫(yī)生不經(jīng)常研究最新資料，只要脫離兩年，就等于廢掉了。醫(yī)藥代表的的存在是有其合理性的。
（來源：醫(yī)藥觀察家報(bào)）