在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)再也不像前幾年那樣動(dòng)輒有20%的增幅，步入了慢增長(zhǎng)狀態(tài)。藥企感到增長(zhǎng)乏力之際，行業(yè)政策卻如春潮帶雨晚來急：“兩票制”“營(yíng)改增”、94號(hào)令(《關(guān)于整治藥品流通領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)行為的公告》)、公立醫(yī)院改革、三明模式、處方外流、分級(jí)診療、家庭醫(yī)生、醫(yī)?？刭M(fèi)、一致性評(píng)價(jià)、商業(yè)保險(xiǎn)、最嚴(yán)飛檢等一系列力度大、配套多的政策一一落地，藥企唯有跟上步伐、踏準(zhǔn)節(jié)奏、適應(yīng)變化、持續(xù)創(chuàng)新，方能笑傲江湖。
改革更多的是去行政化，要市場(chǎng)化。零售市場(chǎng)比醫(yī)院市場(chǎng)更市場(chǎng)化，但不等于以上政策對(duì)零售市場(chǎng)影響不大，特別是操作單體藥店和三四線城市OTC市場(chǎng)的控銷模式，如果還抱殘守舊，必將落伍，直至被淘汰。
全營(yíng)銷合作代理
6月6日，廣州花海藥業(yè)股份有限公司與廣州良方營(yíng)銷策劃有限公司、廣東良方藥業(yè)有限公司在廣州簽訂全營(yíng)銷合作代理協(xié)議?；êＫ帢I(yè)將其主打產(chǎn)品甲硝唑氯己定洗劑交由良方全程負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、管理等，這是“兩票制”“營(yíng)改增”、94號(hào)令后，首個(gè)廠家與代理公司的全營(yíng)銷合作模式。
花海藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)明專利20多項(xiàng)，但銷售是短板，主要是底價(jià)代理的區(qū)域招商模式，客戶多散小亂，且缺乏實(shí)力和忠誠(chéng)度，銷售一直難有大起色。在新的政策環(huán)境下，招商模式更是舉步維艱，不變革將難以生存。
良方策劃有良好的銷售團(tuán)隊(duì)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，有成功的樣板市場(chǎng)，和百?gòu)?qiáng)連鎖等建立了良好的客戶關(guān)系，但沒有自主產(chǎn)品和品牌，受制于廠家，和廠家只是短期簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，難以用心、放心地把資源投入到市場(chǎng)開發(fā)中，必須創(chuàng)新廠商合作模式，適應(yīng)新政策、新環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
“兩票制”壓縮了流通環(huán)節(jié)，廠家不得不兩步到終端，但小企業(yè)無法企及;“營(yíng)改增”使市場(chǎng)的每一個(gè)主體都更愿意索取發(fā)票以求降低成本;特別是94號(hào)令，嚴(yán)格要求藥店、診所等終端貨票同行，嚴(yán)厲查處掛靠、過票行為。面對(duì)這一市場(chǎng)大環(huán)境，沒有能力公司化運(yùn)作的個(gè)體代理商都在尋找新的出路。
花海藥業(yè)與良方策劃的合作既不是簡(jiǎn)單的銷售大包，只要付款，廠家就發(fā)貨，只要完成任務(wù)，廠家就繼續(xù)合作的底價(jià)結(jié)算、款到發(fā)貨的簡(jiǎn)單銷售模式;也不是團(tuán)隊(duì)植入托管銷售，廠家完全失去對(duì)銷售和團(tuán)隊(duì)的掌控，而是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的專業(yè)化、公司化、品牌化的合作代理模式，既做銷售，又做市場(chǎng)，不僅負(fù)責(zé)銷售部收款發(fā)貨、開發(fā)客戶的工作，又負(fù)責(zé)市場(chǎng)部促銷推廣、品牌傳播、消費(fèi)者教育等工作，共建隊(duì)伍，共建品牌，共享利益。
舊控銷痛點(diǎn)
幾年前興起的控銷模式現(xiàn)在幾乎人所皆知，OTC言必控銷。所謂控銷無非控4P：即控產(chǎn)品，做區(qū)域代理以保證貨源來源單一可控;控價(jià)格，以保證各層級(jí)客戶的利益;控渠道，只選擇部分終端合作，便于管控市場(chǎng)秩序;控促銷，針對(duì)合作藥店開展促銷，便于吸引客戶。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)管控弱化，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，藥店賣品牌藥不賺錢，控銷趁虛而入，并受到普遍接受。隨著控銷盛行，大小企業(yè)紛紛加入，良莠不分，泥沙俱下，控銷面臨大洗牌。
首先，控產(chǎn)品環(huán)節(jié)的很多復(fù)雜問題若不理順，合作就會(huì)麻煩多多。是找省代，還是市代?找自然人，還是公司代理?找已經(jīng)代理了很多控銷產(chǎn)品的公司，還是找有推廣能力的公司代理?任務(wù)量與增長(zhǎng)率如何確定?保證金是廠家收，還是代理商收?如果企業(yè)沒有一套規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨负捅O(jiān)管制度，任由片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理定奪，就會(huì)產(chǎn)生后患。目前一些有品牌的控銷企業(yè)，挾品牌以令客戶，層層盤剝，向客戶收取所謂的代理費(fèi)、品牌費(fèi)，廠家向省代收，省代向市代收，這些成本最終都會(huì)算到產(chǎn)品價(jià)格上，而價(jià)格又要滿足藥店高毛利的要求，代理商只能提高零售價(jià)，因此很多控銷產(chǎn)品的零售價(jià)甚至比同類知名品牌賣得更貴，銷量必然受到影響。
其次，控產(chǎn)品環(huán)節(jié)不當(dāng)產(chǎn)生的后遺癥，逐步演變到影響終端，區(qū)域代理商頻繁變換，終端壓貨不動(dòng)銷，新代理人另找新客戶，新客戶啟動(dòng)新促銷，如此惡性循環(huán)，會(huì)造成一些話語權(quán)不大的終端客戶“談控色變”，對(duì)后來者合作持謹(jǐn)慎懷疑態(tài)度。畢竟不是有差價(jià)就有利潤(rùn)，中間需要銷售才能變現(xiàn)。沒有廠家的投入，沒有代理商的促銷推廣，沒有對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，成就大銷量簡(jiǎn)直是天方夜譚。
新控銷亮點(diǎn)
藥店雖不執(zhí)行“兩票制”，但必須開票，同時(shí)不允許業(yè)務(wù)員掛靠公司經(jīng)營(yíng)，否則一旦飛檢，隨時(shí)會(huì)被吊銷GSP證照。如今，藥品監(jiān)管部門規(guī)定要開票銷售給藥店，而一旦銷售控銷產(chǎn)品全部開票，必然大幅提高控銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)成本?？劁N的高毛利實(shí)際是要支付大量促銷費(fèi)用，卻拿不到抵扣的費(fèi)用發(fā)票，開票后產(chǎn)生的虛高利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)增值稅和所得稅均大幅增加，這兩大成本是個(gè)體自然人無法接受的。轉(zhuǎn)型創(chuàng)新勢(shì)在必行。
新控銷以公司為背書而不是個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式，以建品牌、保網(wǎng)絡(luò)、促發(fā)展為宗旨，能夠投入專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)維護(hù)市場(chǎng)，解決了控產(chǎn)品這個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)的諸多不利因素，既控價(jià)格、控渠道、控促銷，又能做消費(fèi)者教育工作，開展店員培訓(xùn)、社區(qū)活動(dòng)、愛心公益等增值服務(wù)，提升品牌。
過去，控銷企業(yè)不多，控銷的核心在于控價(jià)格，只要保證了利潤(rùn)，藥店就能動(dòng)銷。現(xiàn)在，控銷的同質(zhì)化已經(jīng)泛濫，新控銷的核心在于兩頭，前頭是公司和廠家達(dá)成戰(zhàn)略合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量、銷量、增量等合作目標(biāo)，后頭是廠家支持，商業(yè)公司成立推廣部，促銷小分隊(duì)幫助終端動(dòng)銷。動(dòng)銷才是硬道理。
舊控銷以單店為主渠道，以三四線城市為主市場(chǎng)，為了使單位終端產(chǎn)生更大效益，唯有多上架產(chǎn)品，因而形成控銷產(chǎn)品多樣化、包裝系列化，但真正能走量的產(chǎn)品也許只有三兩個(gè)。
一致性評(píng)價(jià)的影響雖然還小，但藥品批文已經(jīng)貶值，只有安全、有效的藥品才有價(jià)值。而且隨著連鎖藥店的發(fā)展越來越快，市場(chǎng)份額越來越大，終端資源越來越稀缺，新控銷將把與連鎖的合作放在首位，連鎖不可能上架幾十個(gè)控銷產(chǎn)品，選擇最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，加強(qiáng)和連鎖的合作，聚焦資源投入，打造黃金單品，以單品為王，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，做大銷量，成就品牌。
無論是推銷、營(yíng)銷，還是控銷，沒有固定不變的模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最能打動(dòng)用戶的是能讓用戶滿意——提供量少質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為顧客心智首選，并且讓大家獲利。
（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）