紛紛擾擾的2015年已然落幕，應接不暇的各項藥改政策和新藥審批制度改革使藥企營銷和研發(fā)兩頭遭遇挑戰(zhàn)。未來藥改如何進行，是少數(shù)贏家的游戲，還是普天大眾的“蛋糕”?互聯(lián)網(wǎng)部落的“野蠻人”能否突破醫(yī)藥世界銅墻鐵壁的傳統(tǒng)渠道，成為無往不勝的蜘蛛俠和大力神?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是真正以技術和規(guī)范之光惠及百姓還是神醫(yī)、游醫(yī)出沒，令人無力分辨?2016，是讓人五味雜陳，還是仍將滿懷期待?
政策是把高懸的劍
醫(yī)藥行業(yè)剛剛從近年的反商業(yè)賄賂行動中緩一口氣，期待在2015的招標大年中有所施展，嚴峻的現(xiàn)實卻是，開標的進度不僅比往年慢和少，嚴苛的價格腰斬政策和二次議價讓企業(yè)不斷棄標放棄市場。在醫(yī)改、研發(fā)、稅收等多頭發(fā)力、空前絕后的嚴控政策下，新藥營銷近乎癱瘓。
當“唯價格論”“唯降幅論”“唯讓利論”卷土重來時，以專業(yè)性著稱的制藥行業(yè)不得不面臨生存的空前壓力，GMP升級改造已淘汰了一批企業(yè)，一大批產(chǎn)品易主，各項成本的堆疊，只能導致企業(yè)運營成本越來越高，產(chǎn)品價格成本也只能越來越高，無力支撐的企業(yè)和產(chǎn)品只能不斷消失。要求企業(yè)低于成本價銷售，違規(guī)銷售和造假現(xiàn)象只能越來越多，價格已經(jīng)到底，無力再降的產(chǎn)品消失得更快。
國家一方面鼓勵創(chuàng)新，一方面卻未給新品和改良產(chǎn)品們在市場的存活機會，各項政策往往初衷良好，卻無法實現(xiàn)市場轉化。當大量產(chǎn)品敗給了二次議價和低價掛網(wǎng)，敗給了一致性審評，最終的結果只能倒回原研藥和少數(shù)產(chǎn)品獨霸天下的20年前。眾多產(chǎn)品、眾多藥企、眾多制藥人如何生存無人知曉。藥品安全也將難以保障。
無論政策怎樣變化，規(guī)范化、專業(yè)化仍需是醫(yī)藥發(fā)展應恪守的底線，最終能夠在研發(fā)和營銷經(jīng)營兩大領域更好地存活下來的也一定是那些具備專業(yè)化銷售隊伍、具備專業(yè)化管理經(jīng)驗的實力型規(guī)范企業(yè)。
二次議價變成小金庫?
杜絕以藥補醫(yī)，卻以二次議價的名義讓醫(yī)療機構既坐享醫(yī)改國家補貼和各項醫(yī)療費用上漲的政策紅利，還能名正言順、理直氣壯地從下游企業(yè)吃拿卡要走20%~50%個點的返利，比15%的醫(yī)藥加成更有過之而無不及，既然如此，為何還要取消醫(yī)藥加成?還要上漲醫(yī)療費用?醫(yī)療機構不結現(xiàn)款，不保銷量，沒有任何投入和風險，國家封掉了各個行政機關和事業(yè)單位的小金庫，那些吃拿卡要慣了的國企未查出貪腐問題的似乎鳳毛麟角。公立醫(yī)院作為公辦機構，如何能隨意開這樣的口子?
企業(yè)返點絲毫未讓給老百姓，這和過去的商業(yè)賄賂有何區(qū)別?和以藥補醫(yī)又有何區(qū)別?以二次議價支招政府寵慣醫(yī)院的那些理論專家與被上海大媽噓聲為資本站臺的經(jīng)濟學家們又有何區(qū)別?
價格降得越低，產(chǎn)品死得越快，如果藥改并未幸福百姓，反而帶動老百姓醫(yī)療支出的不斷上漲，受損的不僅是醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)，更是國家和民眾。醫(yī)保支付同樣存在類似的疑問，如果患者未被賦予應有的知情權和選擇權，即便醫(yī)保不予核銷，醫(yī)生點菜，患者買單，民眾負擔反而更重。醫(yī)藥銷售是應更多交由市場化選擇和決定，還是過度行政化干預也成了行業(yè)發(fā)展的最大困惑。
產(chǎn)品洗牌越來越快
宏觀來看，那些已形成一定銷售規(guī)模的成熟產(chǎn)品更具備一定的政策抗壓性和價格承受力，也將成為各地招標的受益者。但其中一些過往未注重價格維護的產(chǎn)品在招標政策嚴苛的地區(qū)將形成多米諾骨牌效應，一低百低，直至出局。
國家鼓勵類目錄產(chǎn)品，如基藥、低價藥、婦兒用藥、非受限類抗生素等產(chǎn)品銷售將進入高速成長期，與此相對應的則是，企業(yè)各項公關投入越來越大，轉化成本越來越高。與國家鼓勵創(chuàng)新和發(fā)展，掃除和降低各行業(yè)各項壁壘的方針似乎有所出入。國家放開生育政策對兒科和產(chǎn)科產(chǎn)品來說更是遇上了千載難逢的機會?？滚伯a(chǎn)品、調(diào)理和保胎產(chǎn)品、慢病產(chǎn)品、護眼產(chǎn)品等則將成為OTC類的增長點。
但各類產(chǎn)品之間是否應存在如此懸殊的境遇，對于那些臨床歡迎和急需的產(chǎn)品，對原有產(chǎn)品明顯改進和提高的產(chǎn)品是否應一棍子打死，荒廢掉企業(yè)數(shù)百億、數(shù)千億元的研發(fā)投入和營銷投入，導致越來越多的企業(yè)開始砍品種、撤回申請、停掉生產(chǎn)線和大量裁員，面對越來越高發(fā)、越來越復雜的各類疾病，我們的新產(chǎn)品真的是多了嗎?
跨渠道跨產(chǎn)業(yè)共融
醫(yī)院銷售渠道受阻，逼迫企業(yè)只能多渠道齊頭并進，八仙過海，各顯其能。但長久發(fā)展必須要有清晰的營銷戰(zhàn)略，更需與客戶相互支持和理解，共渡難關。因一時的銷售壓力，將臨床產(chǎn)品拋向低價零售和流通渠道，隨意違規(guī)解約、重復簽約等違規(guī)操作也將給客戶和市場帶來極大傷害，更會為企業(yè)和產(chǎn)品帶來滅頂之災。市場選擇的不僅是產(chǎn)品和政策，更在于企業(yè)的胸懷和商譽。
已有越來越多的企業(yè)滲透至保健食品和飲料等大健康產(chǎn)業(yè)，聚集做自己擅長的事，融合專業(yè)化人才和渠道，專業(yè)化、實質(zhì)化地操盤，才能真正落地生根，枝繁葉茂。快銷品行業(yè)更講究渠道資源和大眾推廣能力，如何能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，出手不凡，只能做足功課，并不能只是靠運氣。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥：主角，配角?
零售只是醫(yī)藥銷售的一個分支，互聯(lián)網(wǎng)售藥只是醫(yī)藥零售業(yè)的一個新生兒，從占位角度和從實質(zhì)化運營角度對普遍倒掛的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)會是兩種評價。但資本終歸不可能僅僅依靠包裝運作取得紅利，也不可能期待年年牛市大吉。在資本寒冬來襲的當下，實質(zhì)化運營更應成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體強身健骨、增強御冬能力的抗寒武器。盡早斷奶實現(xiàn)自給自足，給資本奶爸一個交代，十足重要。
如何化解掉電商的高昂成本，與線下共興共榮，真正幫助企業(yè)和店家增加銷量，帶來利潤，確保電商運營的規(guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量與安全，始終是考驗互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥生存發(fā)展的一個實質(zhì)化命題。支付寶在試點地區(qū)醫(yī)院已可劃轉醫(yī)保費用為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥與醫(yī)保銜接帶來了一絲曙光，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥規(guī)范有序發(fā)展仍任重道遠，安全性永遠是醫(yī)藥發(fā)展的首要前提，沒有質(zhì)量和安全，就不會有健康和保障。
要短期效益還是長期發(fā)展，有序規(guī)劃還是橫沖直撞，注重規(guī)范還是章法皆無，行業(yè)經(jīng)驗是否擅長，經(jīng)營和管理能力如何，注定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否在每一個專業(yè)的領域里真正強大。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：共生，相克?
遠程醫(yī)療打破了地域界限，讓邊遠鄉(xiāng)村的人們也能享受到現(xiàn)代醫(yī)療服務的便捷。萬物均有利有弊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最大的風險仍在于運營的規(guī)范性與診斷和治療的準確性。運營經(jīng)驗和盈利模式的缺失在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一片投資熱中更需引為關注。
醫(yī)生8小時之內(nèi)的時間仍不夠用，一邊上班，一邊上網(wǎng)，一心多用，對于診室的病人和互聯(lián)網(wǎng)另一端的病人未必就是好事。網(wǎng)絡處方更可能成為監(jiān)管漏洞。一些新興企業(yè)在幫助人們獲得方便的同時，也和12306一樣變成壟斷號源、恣意加價的黃牛溫床，更在悄悄推高醫(yī)療費用。
對于新生事物揚其長，抑其短，既給予扶持其發(fā)展的環(huán)境與土壤，監(jiān)管與指導也須同時就位，確保傳統(tǒng)與現(xiàn)代共同促進，共同發(fā)展。
養(yǎng)護時代到來?
新生兒護理、老年護理、大病護理仍是家庭醫(yī)療支出最沉重的一塊。國家放開生育政策的背后是人口紅利已經(jīng)消失，一個年輕人日后要贍養(yǎng)N次方個老人。更嚴峻的國情是，養(yǎng)老機構普遍床位緊張，費用不菲，設施卻仍停留在上世紀八、九十年代，人員留不住，醫(yī)護水平依然有限。
當萬科宣布將聯(lián)手安邦進軍養(yǎng)老服務業(yè)地產(chǎn)時，其實還有更多的市場空白等待填補，既是夕陽紅們的安居工程，也是健康產(chǎn)業(yè)的朝陽未來。一個百元左右的大產(chǎn)品，賣到年銷售額十億元已近乎是天花板，而僅僅是護理產(chǎn)品，一萬個老人一年就是一、兩億元，十萬個老人就是一、二十億元的銷售額。與其把大把資金打水漂和押寶一樣扔在研發(fā)投入、扔在GMP投入和環(huán)評上，不如花在既是公益事業(yè)，又是商業(yè)聚寶盆的醫(yī)療護理事業(yè)上。
高科技，仍需擦亮眼
各項診療技術日新月異，有些讓人驚嘆不已，有些則讓人搖頭。即便是高科技的基因診斷，也可能與管理混亂導致的低級錯誤相伴。如何讓更多先進的實用技術實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，幫助醫(yī)生和患者，如何用規(guī)范化管理堵住各種漏洞和奇說，確保產(chǎn)品的準確性和基礎功能完備，產(chǎn)品和企業(yè)才能長久。器械領域的低門檻也常常導致企業(yè)專利雖有似無，產(chǎn)品很快陷入同質(zhì)化無序競爭。
未來當我們走在寬敞明亮的現(xiàn)代化醫(yī)院里，一切都是高大上，唯獨藥品還是二、三十年前的舊面孔，我們是應當讓疾病和病毒的腳步停一停，還是為新藥和市場松綁，跟上時代的腳步與時俱進?
結束語<<<
站在歲末年初之交的冬夜，等待黎明寂靜升起。有光明，就有希望。
2016，祝愿全體醫(yī)藥行業(yè)同胞健康幸福，讓我們共同堅守。
（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報）